整(zhěng)个四月，B站好像都站在名(míng)为“停更(gèng)”的风口浪尖上。

　　先是有“我是(shì)怪异君”“靠脸吃(chī)饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中(zhōng)腰部UP主(zhǔ)宣布(bù)停更，引发外界对“B站停更潮”的(de)诸多讨论(lùn)与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影(yǐng)视区UP主“木鱼水心”又发布动态(tài)回应停更传言，他没有(yǒu)停更，但(dàn)确实比较艰难。坊间有观点称，因为粉丝属性复(fù)杂，影(yǐng)视解说本(běn)来(lái)就不好接广告。

　　所以，是平台、赛(sài)道还是与(yǔ)广(guǎng)告投放相(xiāng)关(guān)的环境问题所致？“木鱼水心(xīn)”们又该如何，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉的(de)木(mù)鱼水(shuǐ)心四个月没广告，上则商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼(yú)水心，算(suàn)是B站影视区的头部UP主了，他在2019年(nián)、2020年(nián)、2021年接连三年入选(xuǎn)B站(zhàn)“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详(xiáng)实的(de)风(fēng)格(gé)深受观(guān)众喜爱，一(yī)千多则投稿中近半作品(pǐn)播放量(liàng)超过百万次。其解说(shuō)的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频(pín)播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新频(pín)率并不(bù)算太高，过去一整年(nián)他更新了57支作(zuò)品，平均下来基本做到(dào)周更。但考虑到其作品几乎都是30分钟以上的长视频，甚(shèn)至有(yǒu)不少视频“长度以小(xiǎo)时计”。这样看来，木鱼(yú)水心和(hé)他的团队已是非常(cháng)勤奋。值得一提的是，过去一年他几乎放(fàng)弃(qì)了热点，专注(zhù)于《水浒传》的系列解(jiě)读。

　　自4月5日(rì)以来(lái)，长达二十天的时间里木(mù)鱼(yú)水心并未更(gèng)新，由(yóu)此(cǐ)引发了(le)坊间关于其停更的(de)猜测(cè)。23日(rì)晚间(jiān)，木鱼水(shuǐ)心(xīn)回应传闻(wén)并否(fǒu)认了“停更”的(de)说(shuō)法，表(biǎo)示正在打(dǎ)磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　区别词和形容词的异同举例，区别词和形容词的异同点

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心透露(lù)，2023年到目前为止，四个(gè)多月(yuè)没有接到广告，B站的创作激励，还不够(gòu)付办公室房租(zū)。“现在基本是‘用爱(ài)发(fā)电’，去(qù)年一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作(zuò)激(jī)励腰斩”和“接不(bù)到广告”，的确是此前“B站停更(gèng)潮”中人(rén)们讨论的焦点。不过靠创作(zuò)激励养不活(huó)创作者”几乎已是(shì)B站UP主的共识，相比(bǐ)之下(xià)，广告(gào)商单才(cái)是创作大头(tóu)。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他已经四个月没(méi)有接广告了，那他上一次的商(shāng)单是什(shén)么呢？是奔驰。

　　<区别词和形容词的异同举例，区别词和形容词的异同点img alt="千万(wàn)粉的UP主都接(jiē)不到广告了？" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230425181206340.png">

　　去年(nián)12月，借《阿凡达(dá)》上映，木鱼水(shuǐ)心做了一则观影指南，奔(bēn)驰广告就是植(zhí)入在这则(zé)视频中。据花火后台数(shù)据，木鱼(yú)水心的(de)植入视频报价在三十(shí)几(jǐ)万、定制视频约要四十几(jǐ)万，此前也合作过手机游戏、电(diàn)商平(píng)台、食品饮料等品牌类(lèi)型。

　　某品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者(zhě)，考虑木鱼水心(xīn)的粉丝(sī)体(tǐ)量及(jí)影响力，这(zhè)个价格不算(suàn)贵。那么，千(qiān)万粉丝(sī)UP主怎(zěn)么(me)就接不到广告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方(fāng)远领域的自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在小号上发布的(de)文章《今年，百(bǎi)万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引(yǐn)起业内(nèi)外广泛讨(tǎo)论(lùn)。

　　《2022中国(guó)互联(lián)网广告(gào)数据报(bào)告》显示，2022年，中国(guó)互联网广告(gào)市场规模预(yù)计约为(wèi)5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市(shì)场规模近七年首次出现负增(zēng)长。当广告主的可支(zhī)配支(zhī)出减少，怎么选择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广(guǎng)告市场(chǎng)洞察(chá)》指出(chū)，消费不增长对营销的(de)转化要求进一步提(tí)升，广告营销(xiāo)面临突破和变革(gé)的要求。因此，找(zhǎo)到(dào)细分(fēn)赛(sài)道上更垂直或(huò)者更接近消费者(zhě)的博主成为品牌主的共识之一。

　　有一(yī)份(fèn)来自B站的(de)数据可以侧面佐(zuǒ)证这一点。其2022年(nián)财(cái)报信息显示：随(suí)着年龄增长，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆等(děng)领域，还(hái)逐渐展现出对汽(qì)车、家装、家(jiā)电(diàn)等(děng)新领域的消费需求，吸引更多品牌主与(yǔ)B站进(jìn)行(xíng)合作。过去一年(nián)，汽车、母(mǔ)婴、家装家(jiā)电内容的VV数（视频播(bō)放次数(shù)）增长，均超过(guò)了(le)100％。以(yǐ)其中(zhōng)的汽车区UP主为(wèi)例，接单人(rén)数(shù)同比增长达118％。

　　但(dàn)显然，影视(shì)解说在商业(yè)化上并不是一个很(hěn)垂直(zhí)的赛(sài)道(dào)。无独有偶，同样身在影(yǐng)视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久(jiǔ)没有商品方找他们打视频(pín)广告了。

　　按照一般思路推断，影(yǐng)视类解说最(zuì)对口的可能(néng)是影视(shì)推广。某MCN负责人(rén)告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，其(qí)实今年影视(shì)类投放应该不少(shǎo)，“毕(bì)竟春节到现在(zài)影视项目很多，数量是超过去(qù)年的。”但整体预算变少的情况(kuàng)下(xià)，片方也比较谨慎，尤其对于投头部(bù)UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示(shì)，影(yǐng)视类投放(fàng)主要是口碑营销(xiāo)，不能直接转(zhuǎn)化成带货收益，所以“影视(shì)解说类”肯定不是首选(xuǎn)——6位数的(de)报价，对片方负担还是很(hěn)大的(de)。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都主动降价了，去年特(tè)别差(chà)，今(jīn)年就想多接点（广告）。” 该负责(zé)人认为，目(mù)前(qián)（UP主商业化(huà)）最好的状态(tài)要么(me)就(jiù)是缩小团队，要(yào)么就是再找点别的经营方向，头部UP主(zhǔ)不调整(zhěng)业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文章《一堆(duī)人(rén)喊B站断(duàn)更潮，我都傻了》中(zhōng)指出，UP主养不活自己(jǐ)可(kě)能并(bìng)非(fēi)是平台的缘故，“所有(yǒu)离(lí)甲方远的领域的自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内(nèi)容赛(sài)道的变(biàn)现(xiàn)前景(jǐng)一(yī)定程度上和该(gāi)领域内(nèi)的品(pǐn)牌(pái)数(shù)量和竞争情况(kuàng)有(yǒu)关，比(bǐ)如美(měi)妆、科技、汽车其实都属于优质的变现(xiàn)内容，但(dàn)其中又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人(rén)罗锴告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)：“汽车和科(kē)技(jì)属于典(diǎn)型的大博主(zhǔ)逻辑(jí)，品牌集中度(dù)高(gāo)，海量博主争夺几个金主爸爸，这种最终资源其实(shí)都(dōu)集(jí)中在(zài)头部博(bó)主。而美妆品(pǐn)牌数量多，中腰部博(bó)主也能接到(dào)广告(gào)，这就是(shì)一个更普(pǔ)适的(de)赛道。”

　　不过也有观点认(rèn)为，不少UP主接不到广告可能只是“没有合适的广告”。

　　上(shàng)述(shù)品(pǐn)牌投放人(rén)士(shì)告诉(sù)蓝鲸(jīng)记(jì)者(zhě)，品牌更(gèng)多(duō)还是看目标受(shòu)众，也就是(shì)粉丝量级和他的购(gòu)买(mǎi)能(néng)力是(shì)否足够，如果回归(guī)到(dào)这两(liǎng)点，当一个创(chuàng)作者(zhě)覆盖的粉丝足(zú)够多，赛(sài)道就不是根本(běn)问题了。她个人推测认为(wèi)，木(mù)鱼(yú)水心接(jiē)不(bù)到商单可能和个人内容规(guī)划有关(guān)，也许(xǔ)没有碰到合适的广告。

　　离钱远的内容还有机会变现吗？

　　众(zhòng)所周知，互联网时代的内容想要(yào)变现主要有三大路(lù)径：商单推(tuī)广(guǎng)、付费/打赏(shǎng)、平台(tái)激励。

　　根据上文(wén)，由于影(yǐng)视类内容本(běn)身行(xíng)业(yè)的属(shǔ)性(xìng)和(hé)影视类商单性价(jià)比问题，影视区尤其是解说类UP主靠广(guǎng)告(gào)商(shāng)单维持生计的难(nán)度在近(jìn)两年指数级上(shàng)升。

　　那对于木鱼水心(xīn)这样的优质内容创作者而言，剩下的两条(tiáo)路能走通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内的互联网环境(jìng)中，“内容付费”往往被(bèi)称(chēng)为“知识付(fù)费”，这二者之(zhī)间(jiān)的差异(yì)是整个内容变现环(huán)境的(de)缩影。最(zuì)早研究中产阶级的学(xué)者奥维·洛夫格伦认(rèn)为，中产阶级正是通过对(duì)理性和效率的追(zhuī)求，建构出新(xīn)的时(shí)间(jiān)观念(niàn)来形成并定义自己的(de)文化。这段话投射到我们当代人的内(nèi)容消费中便是各(gè)种知(zhī)识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的(de)知识类内容(róng)往(wǎng)往被(bèi)视为“更有(yǒu)用(yòng)”的东西(xī)，更容易吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中(zhōng)国知识付(fù)费市场规(guī)模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登(dēng)读书会等IP都是这(zhè)一(yī)风潮的(de)代表(biǎo)。

　　国内通过(guò)书影音(yīn)类泛娱(yú)乐内容进行付费变现的成功案例少之又少，某MCN负责人(rén)Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内(nèi)容付费只(zhǐ)能(néng)是锦上添花(huā)，不是主要盈利渠道，除非《反派影(yǐng)评(píng)》那种(zhǒng)用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视(shì)频单(dān)期付费(fèi)，但截至目前这一功能却(què)并未见到推广，以此为主要变(biàn)现途(tú)径的UP主(zhǔ)也几乎没有，可见想要粉丝直接为(wèi)内容买单(dān)并不容易。

　　同(tóng)类(lèi)博主在YouTube平台(tái)的生存状况经常被拿(ná)来与国内(nèi)对(duì)比，近日(rì)“停更(gèng)近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者提供了多种(zhǒng)变现方式，只要参与“YouTube合作(zuò)伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入(rù)。据“全现(xiàn)在”报道，按照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千次播放的分(fēn)成(chéng)收益可达(dá)到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行榜榜首的(de)博(bó)主(zhǔ)年收入(rù)达(dá)2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数字与B站(zhàn)的平台激励相比天差地(dì)别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达(dá)180亿元，其中包(bāo)括在直播和(hé)广告业务中给UP主的激励/分(fēn)成达到91亿元，同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长18％。但去年以(yǐ)来，B站多次变(biàn)更UP主创作激(jī)励规(guī)则，大量UP主在社交平台反馈称(chēng)收入减少(shǎo)。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体现金激(jī)励算法，后台也(yě)只给(gěi)出(chū)了内容质(zhì)量、观(guān)看时(shí)长等计(jì)算维度，“所(suǒ)以我大多数时(shí)候只能靠体感(gǎn)，不过(guò)体感确实(shí)降了(le)。”

　　不止一位十(shí)万粉以上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，想(xiǎng)要靠平台激励来(lái)生活基本是(shì)不可能的。

　　想要全职(zhí)做博主的生活并没有想(xiǎng)象中(zhōng)那么简单，内容创业的黄金(jīn)时代已经(jīng)过去，当(dāng)红(hóng)利见顶，究竟是继续为爱发电，还是再(zài)寻出路是摆在(zài)每个创作者面前的课题。

　　“现(xiàn)在(zài)只有直(zhí)播带货(huò)能赚钱，但你能想(xiǎng)象木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作人员无(wú)奈地说。

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